Nos últimos três anos, a Apple vem promovendo F1 como um blockbuster imperdível de verão, ambientado no universo acelerado da Fórmula 1, com a chancela do produtor Jerry Bruckheimer, direção de Joseph Kosinski e estrelado por Brad Pitt. Mas, para David Leener, o produtor responsável pela inserção de marcas no longa, o argumento era mais direto: transformar um dos atores mais bem pagos do mundo (Pitt teria recebido cerca de US$ 30 milhões – R$ 180 milhões – por esse filme) em um painel ambulante de publicidade.
Durante boa parte do filme, o personagem de Pitt veste macacões, capacetes e outros itens com mais de uma dúzia de logotipos de marcas como Mercedes, IWC, Geico, EA Sports e Expensify. Todas essas marcas também aparecem no carro da equipe fictícia APXGP e pagaram milhões pelo espaço.
Leener, que atua há quase 30 anos com integração de marcas em filmes, afirma que arrecadou mais com patrocínios para F1 do que em qualquer outro projeto anterior — incluindo Top Gun: Maverick, os dois A Lenda do Tesouro Perdido e vários filmes da franquia Transformers.
A Forbes estima que ele tenha captado pelo menos US$ 40 milhões (R$ 240 milhões), cobrindo uma parte significativa de um orçamento que pode ter chegado a US$ 300 milhões (R$ 1,8 bilhão). Isso sem contar os milhões investidos em campanhas promocionais paralelas, em que marcas — muitas nem presentes nas cenas — exibem o filme em seus próprios comerciais.
“Quando [o CEO da equipe Mercedes-AMG Petronas F1] Toto Wolff descobriu quanto eu havia arrecadado para a nossa ‘pequena’ equipe, me ofereceu um emprego na hora”, disse Leener, rindo. “Jerry [Bruckheimer] estava do lado, e eu respondi: ‘Tô bem assim’. Tenho a impressão de que trabalhar com o Toto seria um pouco intenso.”
Apesar da experiência de Leener, há uma diferença fundamental entre patrocinar um carro real de Fórmula 1 e aparecer no filme. Segundo Andrew Van de Burgt, CEO e fundador da The Race Media, colocar o logotipo de uma marca na asa dianteira de um carro da F1 real pode custar a partir de US$ 5 milhões (R$ 30 milhões) por ano. Já os patrocínios principais variam de US$ 30 milhões (R$ 180 milhões) a US$ 100 milhões (R$ 600 milhões) por temporada, dependendo da equipe.
Esses valores incluem exposição na TV e prestígio pela associação, mas Van de Burgt reconhece que há dezenas de marcas investindo dezenas de milhões de dólares em patrocínios de F1, mesmo que o público não faça ideia do que essas empresas vendem ou fazem.
“O que essas empresas estão realmente comprando é o acesso aos bastidores e a possibilidade de se aproximarem de outras grandes companhias com quem querem fazer negócios”, afirma. “Se for possível fechar 20 acordos milionários porque você está sentado ao lado de um CEO, o investimento se justifica.”
Já a inserção de produtos em filmes costuma ser vendida por trechos de três a quatro segundos acumulados de “exposição clara e identificável”, explica Leener. O valor depende da quantidade de logotipos, menções verbais ou uso dos produtos nesses segundos, e pode variar de US$ 250 mil (R$ 1,5 milhão) a US$ 1 milhão (R$ 6 milhões).
Embora mais barata que o patrocínio em corridas reais, a inserção de marcas em filmes de automobilismo pode somar muitos segundos de visibilidade. E, diferentemente de franquias como Marvel, onde as marcas podem destoar da narrativa, na F1 elas já fazem parte do contexto — ver carros e uniformes cobertos de logotipos reforça a autenticidade, em vez de causar estranhamento.
“É possível inserir um produto em qualquer contexto, mas é bem mais fácil quando o produto faz parte do próprio enredo”, afirma David Barrett, CEO da Expensify, cuja empresa é a patrocinadora principal da equipe fictícia APXGP. “Soou natural.”
A função de produtores como Leener exige um trabalho duplo: convencer as marcas de que vale a pena investir no filme, mesmo sem uma forma clara de medir o retorno, e também convencer o diretor de que a presença dos patrocinadores vai enriquecer a obra.
Entre esses dois lados, há um campo minado de interesses. No caso de F1, Leener não pôde atrair marcas que concorressem com patrocinadores oficiais da Fórmula 1 nem com a própria Apple, o que eliminou, por exemplo, o lucrativo setor de eletrônicos de consumo.
Trabalhando com agências, ele identificou marcas como a Expensify que fossem atrativas e aceitáveis para todas as partes envolvidas. De acordo com Stacy Jones, CEO da Hollywood Branded e também especialista com três décadas de experiência em product placement, reunir esse conjunto de marcas exigiu três anos de trabalho intenso.
“Esse foi o filme mais difícil já feito em Hollywood no que diz respeito a parcerias de marca”, diz Jones. “Mudou completamente a noção do que o product placement pode alcançar. Nunca se fez nada parecido.”
A confiança dos produtores também foi fundamental. Leener já havia trabalhado com Bruckheimer e o diretor Michael Bay em Armageddon (1998), numa época em que o papel era chamado de “recursos de produção” e envolvia apenas conseguir itens gratuitos para reduzir os custos da filmagem, sem que houvesse dinheiro envolvido.
Os patrocínios pagos ainda eram novidade, e os valores, modestos. Um exemplo famoso é o de E.T., de Steven Spielberg, que inicialmente teria M&Ms no roteiro. Como a Mars recusou a oferta, os produtores procuraram a Hershey’s, que aceitou pagar US$ 1 milhão (R$ 6 milhões) por um acordo promocional envolvendo os Reese’s Pieces. Poucas semanas após a estreia, as vendas do doce teriam triplicado.
Outro caso conhecido foi o aumento nas vendas da Ray-Ban, após pagar US$ 50 mil (R$ 300 mil) por ano para colocar seus óculos em filmes e séries, como Negócio Arriscado (1983), com Tom Cruise. Filmes de corrida sempre foram alvo das marcas: em 1990, a Exxon teria investido US$ 300 mil (R$ 1,8 milhão) para aparecer em Dias de Trovão.
Segundo Leener, a explosão do setor ocorreu nos anos 2000, quando o potencial comercial dos blockbusters ganhou escala global. Ele trabalhou em A Lenda do Tesouro Perdido, Se Meu Fusca Falasse, Piratas do Caribe: O Baú da Morte e, posteriormente, na franquia Transformers, que ele considera um divisor de águas no faturamento com inserções de marca.
Em um caso marcante, ele relembra quando convenceu Michael Bay a inserir uma marca de leite chinesa em Transformers: O Lado Oculto da Lua, usando o canudo plástico do produto como elemento cômico em uma cena com o ator Ken Jeong.
Ao perceber que o dinheiro dos patrocínios estava indo para os cofres do estúdio, e não diretamente para a produção, Leener ajudou a negociar o direito de Bruckheimer e Bay utilizarem esses recursos no orçamento do próprio filme — uma cláusula contratual que, segundo ele, passou a ser comum entre grandes cineastas e alinhou melhor os interesses para criar esses momentos “patrocinados”.
Em grandes produções, um único dia de filmagem pode custar entre US$ 200 mil (R$ 1,2 milhão) e US$ 400 mil (R$ 2,4 milhões). Se Leener vender uma inserção de três segundos, isso pode bancar um dia extra para aperfeiçoar uma cena de ação.
Essa prática tem ganhado importância à medida que os orçamentos dos filmes se tornam mais altos. Blockbusters de verão frequentemente custam US$ 250 milhões (R$ 1,5 bilhão) ou mais, sem contar outros US$ 100 milhões (R$ 600 milhões) para divulgação — tornando difícil garantir lucro.
E, no caso da Apple, que ainda está dando os primeiros passos no cinema, o risco é maior. “Para F1, o nível de exigência para rentabilidade não é alto; é estratosférico”, diz Brandon Katz, diretor da Greenlight Analytics. “Se for um fracasso, pode ser o fim das ambições da Apple no cinema.”
Ainda assim, o valor de F1 para a Apple vai além das bilheterias, segundo Katz. Se for um sucesso — analistas preveem entre US$ 50 milhões (R$ 300 milhões) e US$ 75 milhões (R$ 450 milhões) na estreia —, o filme pode impulsionar assinaturas do AppleTV+ ou do pacote Apple One, e até motivar a empresa a disputar os direitos de transmissão da Fórmula 1 ao fim da temporada de 2025.
Os patrocinadores têm visão semelhante. Um dos aprendizados com sucessos como Barbie e Wicked foi perceber como filmes podem se tornar eventos culturais que movimentam muito mais que a venda de ingressos.
Nos últimos 20 anos, campanhas cruzadas e lançamentos de produtos vinculados ao cinema se tornaram comuns. Para F1, a IWC Schaffhausen lançou três novos modelos de relógio (um deles de US$ 27,9 mil – R$ 167,4 mil), a Tommy Hilfiger lançou uma linha de roupas casuais (com jaquetas de cetim por US$ 490 – R$ 2.940) e a Mercedes anunciou uma edição limitada do GT 63 (modelo com valor base de US$ 191,5 mil – R$ 1,15 milhão), todos com a marca APXGP. Até o KFC, que não aparece no filme, lançou comerciais com o carro da equipe fictícia parando em seu drive-thru.
Segundo Barrett, os resultados para a Expensify começaram antes mesmo da estreia. O carro da marca apareceu em videoclipes de Ed Sheeran, Tate McRae, Don Toliver e Doja Cat, além de estar disponível no jogo EA Sports F1 — tudo isso sem custos adicionais.
No dia seguinte ao lançamento do trailer, o comentarista Jim Cramer, da CNBC, fez um monólogo de três minutos sobre as ações da Expensify e de outras marcas do filme, o que levou o número de negociações das ações da empresa a 17,7 milhões — contra 540 mil em um dia normal.
E no Met Gala, no início de maio, o ator Damson Idris, que interpreta o piloto, chegou ao evento no carro da Expensify e vestindo o macacão da marca. Segundo Barrett, o site da empresa registrou um aumento de 400% em acessos e cadastros naquela noite, em comparação a uma segunda-feira comum.
Além disso, segundo ele, se o público gostar de F1, o filme será assistido por muitos anos. E cada vez que Pitt aparecer com o nome da Expensify estampado no uniforme, a empresa poderá colher os frutos.
“É algo que vai durar para sempre”, diz Barrett. “É importante entender que se está participando de algo muito maior do que o planejado — o melhor é segurar firme e acompanhar a jornada.”
Da Agência Fonte Exclusiva, com informações da Forbes.
