O site da Abercrombie & Fitch está, hoje, repleto de acenos amigáveis da Geração Z à diversidade e inclusão. Há pessoas de cor, tamanhos XGG e até mesmo uma coleção temática com camisetas de arco-íris “inclusivas de gênero”.
A conta do Instagram da marca, por sua vez, orgulhosamente promove modelos em cadeiras de rodas, histórias de positividade corporal e declarações de solidariedade LGBTQ.
No entanto, por trás do novo slogan da marca, “Esta é #AbercrombieHoje”, está um passado que muitos prefeririam esquecer.
Qualquer chance disso foi efetivamente frustrada pelo novo documentário da Netflix, “White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch“, que mostra a transformação da Abercrombie de varejista esquecida do século 19 para o epítome da moda adolescente do final dos anos 1990.
Por meio de entrevistas com ex-modelos, recrutadores, funcionários de lojas e executivos, o filme de 88 minutos sugere que parecer legal, atraente e branco não era apenas um exercício de branding: era uma estratégia corporativa ativa que veio às custas de não-brancos, funcionários e consumidores.
Apesar de todas as mensagens atuais de inclusão, os millennials (e mais velhos) se lembrarão de uma Abercrombie completamente diferente – uma que conquistou shoppings e outdoors com um exército de modelos atraentes com corpos masculinos rasgados.
Uma que se espalhou pelos campi universitários e foi mencionada no hino de 1999 do LFO “Summer Girls” (“Eu gosto de garotas que usam Abercrombie & Fitch”, cantou o falecido vocalista da banda, Rich Cronin).
Como o crítico sênior do “Washington Post”, Robin Givhan, reflete no documentário, o sucesso explosivo de Abercrombie foi alcançado combinando o sex appeal da Calvin Klein e a elegância de elite de Ralph Lauren – mas a preços mais acessíveis do que ambos.
Na época, parecia que a marca poderia fazer pouco mal. Um ex-comerciante lembra que um colega disse que eles “poderiam escrever ‘Abercrombie & Fitch’ com merda de cachorro e colocá-lo em um boné de beisebol e vendê-lo por 40 dólares”.
Uma das ex-modelos da marca colocou de forma ainda mais sucinta: “Se você não estivesse usando Abercrombie, você não era cool”.
Mas por trás da aura de exclusividade havia uma política de, bem, exclusividade. Em um precursor do marketing de influenciadores de hoje, a marca caçava funcionários de boa aparência e procurava fraternidades e irmandades universitárias para modelos e funcionários de lojas – uma estratégia apenas para jovens descolados sustentada por um entendimento tácito de cuja aparência se qualificava como “totalmente atraente” americano.
A empresa se recusou a comentar sobre alegações específicas feitas no documentário, embora o atual CEO Fran Horowitz tenha dito à CNN em um comunicado: “Nós reconhecemos e validamos que houve ações excludentes e inadequadas sob a liderança anterior”, acrescentando que a empresa é agora “um lugar de pertencimento”.
“Nós evoluímos a organização, incluindo mudanças na gestão, priorizando a representação, implementando novas políticas, repensando nossas experiências e atualizando o ajuste, tamanho e estilo de nossos produtos”, disse ela.
“Somos excludentes? Absolutamente”
A empresa começou a enfrentar acusações de irregularidades por volta da virada do milênio. Em 2003, um grupo de ex-funcionários e candidatos a emprego processou a Abercrombie & Fitch por discriminação.
Vários dos queixosos aparecem no documentário da Netflix para reiterar alegações de longa data de que funcionários negros, asiático-americanos e hispânicos tiveram suas horas reduzidas, foram demitidos ou foram forçados a papéis nos bastidores por causa de sua aparência.
A Abercrombie resolveu o processo em 2004, pagando cerca de US$ 40 milhões a seus acusadores. E embora a empresa nunca tenha admitido culpa no caso, concordou com um Decreto de Consentimento não vinculativo que via um tribunal supervisionando melhorias em suas práticas de contratação, recrutamento e marketing.
Embora houvesse melhorias evidentes na diversidade vista nas lojas da Abercrombie, a empresa mais tarde acabaria na Suprema Corte depois que uma muçulmana americana, Samantha Elauf, alegou que foi recusada a um emprego em 2008 porque usava lenço na cabeça. O tribunal decidiu 8-1 a seu favor.
O documentário também revisita outras partes preocupantes da história de sucesso da Abercrombie, incluindo seu relacionamento próximo com o fotógrafo de moda Bruce Weber, que desde então foi acusado de má conduta sexual por várias modelos. (Weber sempre negou as alegações, dizendo ao “New York Times”, em 2017, que ele “nunca tocou em ninguém de forma inadequada”.)
Outros momentos agora impensáveis incluem camisetas ofensivas que usavam fontes e caricaturas asiáticas estereotipadas, incluindo uma com o fictício Serviço de Lavanderia Wong Brothers e seu slogan “Duas Wongs podem torná-lo branco”.
O que é chocante no documentário, no entanto, não é apenas a natureza das acusações – muitas das quais já são de domínio público -, mas quanto tempo levou para que esse acerto de contas chegasse.
A Abercrombie fez pouco segredo de querer que suas roupas fossem usadas por pessoas com uma determinada aparência. Em 2006, o ex-CEO Mike Jeffries explicou suas táticas em um perfil agora infame no site de notícias “Salon”, dizendo: “Nós vamos atrás do garoto atraente americano com uma grande atitude e muitos amigos. Muitas pessoas não pertencem (em nossas roupas), e eles não podem pertencer. Somos excludentes? Absolutamente.”
Os comentários passaram quase despercebidos na época. A citação de Jeffries – e o histórico de marketing e publicidade problemáticos da marca – se tornariam mais uma responsabilidade corporativa na década seguinte. Mas então, quando uma geração jovem e socialmente consciente de clientes começou a perceber, as comportas se abriram.
Em 2013, o adolescente sobrevivente de transtorno alimentar, Benjamin O’Keefe, iniciou uma petição no Change.org, assinada por quase 80.000 pessoas, que instou a marca a oferecer tamanhos XL e acima.
Naquele mesmo ano, o cineasta Greg Karber se tornou viral com sua campanha e vídeo #FitchTheHomeless, que o mostrava doando roupas da Abercrombie para moradores de rua em uma resposta à abordagem excludente de Jeffries.
O blogueiro plus size Jes Baker criou uma série de anúncios falsos inclusivos que mudaram o logotipo da marca para “Atraente e Gordo”.
No ano seguinte, Jeffries deixou o cargo de CEO em meio à queda nas vendas, abrindo caminho para outro exercício de rebranding. Mas, como vários outros documentários que revisitam elementos preocupantes de nosso passado não muito distante, “White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch” é menos uma exposição do que aconteceu sob sua liderança e mais uma reflexão sobre o que nós, como uma sociedade, permitimos acontecer.
Como os estudantes asiático-americanos que protestaram contra as camisetas “Wong Brothers” em 2002 podem atestar, objeções ao comportamento da marca sempre existiram – mas só agora alguém finalmente parou para ouvi-las.
“Provavelmente havia tantas pessoas quanto há agora que odiavam o que estávamos fazendo, que estavam completamente ofendidas, que não se sentiam incluídas, que não se sentiam representadas”, reflete um ex-funcionário perto do final do documentário .
“Mas eles não tinham a plataforma para poder expressar e agora eles têm.”
As informações são da CNN.
